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四面狼烟国内市场豪车大战已全面爆发

| 2021-05-04

2010年中国豪车市场格外华丽。高速增长的,让各大豪车品牌信心倍增,并将中国市场视为淘金之地。于是,我们不断地在各种发布会和车展上,看见进口大众、奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎捷豹等品牌掌门人的身影,而有关豪车在中国增加投资、引进新车型、设立总部、扩充产能以及发展网络的消息,更是不绝于耳。 种种信息表明,在眼下的中国豪车市场,一场由跨国汽车巨头发起、以争夺市场份额为目的的豪车大战,正在全方位展开。

针对这场豪车之战,有业内人士分析,此次大战的规模之大、参与品牌之多、作战方式之全面激烈将史无前例,而争斗的主要方式将体现在价格、新车、网络以及营销等四个方面,它或将把中国的豪华车市场,带入一个全新的阶段。

价格战

降价先行多点开花

对一般消费者来说,价格往往是决定购买的决定性因素。在2010年,我们看到奔驰E300L、宝马5系、奥迪A6L、沃尔沃S80L以及进口大众辉腾、捷豹XF等豪车品牌的相关车型,开始降价或者赠送购置税,一向坚挺的豪车价格重心开始下移,其中降幅最大的车型优惠额度超过10万元,这在以往是不可思议的。

除了降价促销,几乎所有的豪车品牌都推出了各自的金融贷款按揭购车计划。宝马针对1系、X3等推出“0月供0利息0手续费”按揭购车,沃尔沃、进口大众以及英菲尼迪等旗下的多款车型也有类似的按揭购车优惠;奔驰的E系、C系,奥迪的A6等车型,先后推出低首付、0利率按揭购车,有效拉动了消费。

与此同时,风起云涌的豪车价格战也凸显“亲民”特点。以往豪车价格一般都在30万元以上,令人对豪车“想说爱你不容易”。而今市场大变,除了降价令奔驰、宝马、沃尔沃、雷克萨斯、奥迪等有了20多万元的亲民车型外,不断面世的A级豪车如宝马1系、奔驰A级、B级车、奥迪A3、雷克萨斯ES240、英菲尼迪G25等,更是将豪华车价格重心全面下移,使得豪华车涵盖了除10万元至20万元之外的主流价格区间,而其中主要竞争价位在50万元左右。

新车战

全球同步加速推新

产品是企业的根本,也是实力的体现。今年以来,豪车市场推新力度明显加大,速度也明显加快。以奥迪为例,2010年,奥迪一口气在中国市场投放了多款新品,包括奥迪A5全系、Q5国产,A3加盟,其向中国市场推出新车的速度之快,力度之大,令人震撼。目前,奥迪家族几乎齐聚中国,最新消息显示,缺席的奥迪A7和A9等少数车型,也将在未来一两年内在中国亮相。

紧盯奥迪的奔驰宝马同样不甘落后,宝马全新5系、宝马X1和X3等也在今年先后登陆中国市场;奔驰除了最新上市的A级外,今年成都车展,奔驰同时推出三款新车,令市场动容。

除了三大巨头,英菲尼迪、进口大众等也明显加快了进军中国市场的步伐。英菲尼迪今年将旗下全部车型引进,并表示将继续加快开发新车型。实力雄厚的进口大众汽车也是动作频频,从年初的限量版途锐,到后来的尚酷、EOS和R36,新车一款接着一款。尤其是全球同步、中国首发的大众旗舰车型新辉腾的上市,更是将大众汽车扎根中国的意图表露无遗,目前最新的大众新途锐已经引进,并将于近期上市,届时,大众家族将有超过10款车型在中国市场打拼。

豪车市场的新车战除了表现在各巨头引进的产品种类更丰富、新品引进速度加快、全球同步车型不断增多外,新车型在新技术的应用方面也更加广泛和快捷。

网络战

跑马圈地纵深突破

与往年的不慌不忙相比,今年各豪车品牌对网络的发展却显得有些迫不及待。以奔驰在成都市场为例,2009年底以前,奔驰在成都仅有成都仁孚奔驰和华星锦业奔驰两家,而截至今年底,奔驰在成都的4S店将达到6家,增长1.5倍,网络扩展速度惊人。进口大众、保时捷、路虎捷豹也由此前的1家4S店发展到2家,目前宝马在成都有4家、奥迪6家,捷豹、沃尔沃、雷克萨斯等品牌的新经销商也正在甄选,相信不久会有新名单出来。

一方面,豪车品牌疯狂扩网建店,另一方面,豪车网络布局的重心开始下沉。据了解,目前像北京、广州、上海等一线城市的豪车市场网络布局基本成熟和饱和,难以有较大的扩展空间,但成都、南京、杭州、武汉以及福州等一大批二三线城市存在较多机会,使得豪车将视线瞄准了这些城市,同一品牌在同一城市的4S店数量最多的达到8家,令市场惊愕。

与此同时,豪车营销网络布局显现另一个特点,那就是开始向纵深发展,除了经济发达的东部地区,中西部的地市级城市也成为新目标,刚刚开业的宝马四川长征乐山4S店就是一个很好的例证。

营销战

挥大手笔不惜重金

豪车大战的营销战主要体现在新车上市、塑造品牌新形象以及产品本土化打造方面,而且是“一个都不能少”。为了一较高低,各大品牌高招迭出,各显其能,其中的新车上市及品牌推广活动尤为扯眼,也更容易让人轻易产生谁强谁弱的感觉。这方面,奔驰宝马无疑是大腕中的大腕。

据了解,11月20日晚,在北京奥运鸟巢旁的国家体育馆,宝马为国内宝马3系车主举行了一次史无前例的盛会——创领先锋40年宝马3系穿越时尚演唱会,据说耗资上千万。如此大手笔的营销手法,不仅在国内罕见,也令众多豪车品牌自愧弗如。

虽说豪门奔驰没有类似的活动,但在新车上市打造上,奔驰一向是引领潮流。无论是2007年奔驰E级在西湖上市还是今年奔驰A级的亮相,那种奢华和宏大,恐怕全球之内无人能及。即便是一次平常的试驾活动,奔驰都会邀请一些贵仕名流前来助阵,凸显其品牌和车主的上流和尊贵。

此外,今年豪车还格外注重新品牌形象打造。以德系三剑客为例,奥迪希望能够增添一些人文等感性元素,塑造“进取之美”的品牌形象,提出了要成为“最具魅力品牌”的目标;宝马在中国发布了全新的品牌战略——“宝马之悦”,并且发动了一场中国汽车行业内最为猛烈的宣传攻势。从记者接触的情况来看,宝马这一破釜沉舟式的品牌革命,给奥迪和奔驰都增加了不小的压力;奔驰终于决定也拿出品牌的杀手锏,将在不久后大规模推广其全新的品牌主张——“惟有最好”,希望用125年前创始人的立业理念,实现品牌复位。

不仅如此,针对中国市场,豪华车推出独具中国特色“L”产品战略,将旗下产品纷纷加长,以满足中国消费者的需要。据了解,奥迪除了A4L和A6L两款加长版车型外,其旗舰车型奥迪A8也推出了加长版,并已在中国市场销售;宝马有5系加长版;奔驰则推出了加长版的E级。这些车型专门为中国市场开发,对的增加功不可没,其中奥迪两款加长车型的占到奥迪总的60%。除此之外,推出低价格的A级车型以及国产化也是一大法宝。

 
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