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汽车维修企业应如何做好CRM工作?

| 2021-05-31

在当今社会,“客户关系管理”已经为越来越多的企业所重视。那么,汽车维修企业应如何做好“客户关系管理”工作呢?

美国学者菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出:“客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的目标是产生高的顾客资产,顾客资产是公司所有顾客终身价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客资产越高。”因而,给企业带来的利润也越高。另一位美国学者罗兰·T·拉斯特在其所着《驾驭顾客资产》中指出了影响顾客资产的三个因素:“价值资产(value equity)、品牌资产(brand equity)和关系资产(relationship equity)”。也就是说,随着时代和行业的发展,客户在汽车维修的过程中,在注重维修技术、价格、质量的同时,更加注重企业在态度、情感方面的做法,各企业“客户关系管理”水平的高低和优劣成为了衡量企业间实力差距尺度的新内容。在汽车维修企业的建设中,以上三个因素如同企业的固定资产、有形资产建设一样,必须高度重视,提高企业的服务水平,打造竞争实力,从而树立起自己良好的品牌形象。

一、价值资产

价值资产是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。影响价值资产的因素包括质量、价格和便利。每个行业磐须找出每个子因素中的确定因素,以分析改进价值资产的方法。

就汽车维修企业而言,“质量”已经远远不只是零部件使用寿命、钣金平整度、漆面光泽水平、各类油液使用周期等硬件意义上的量的尺度,比这些更为重要的还应该包括:工作人员在接待、预检、收费、交车全过程的情感投入状态、工作效率高低、服务质量等软件水平。“价格”也并非是顾客最少的货币付出,从环境布置和工作人员处可获得的有关车辆、品牌、行业的有价值的信息或情报:所提供的客户商务、娱乐的交流平台渠道等周边服务、附加利益等,即为之付出的货币价值后,所获取的最大化的利益总合。“便利”是在送修、等待、缴费、接车全部过程的方便程度;每一次维修或保养时经历的各个工序全过程的时间效率,提供客户代步车、代办手续等延伸服务。

在这三个方面,最大限度地站在顾客的角度,按照他们的意愿设置和提供切实可行的服务,长期坚持并不断改进,逐步形成自己企业的价值资产,使顾客在可视维修价格的基础上有效地感知到企业的服务价值、人员价值和形象价值。

二、品牌资产

品牌资产是顾客对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。品牌资产的子因素是顾客的品牌意识、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德规范的认识。公司利用广告、公关关系和其他的传播工具来影响这些子因素。当产品的差异性很小时,以及有更多的情感影响因素时,品牌资产比其他因素对顾客资产有更大的影响。

伴随市场竞争的深入展开,维修企业间修理水平的功能化差异越来越小,品牌资产在竞争中的作用越显突出。提高顾客满意度,建立品牌忠诚度,同样是汽车维修企业建设的当务之急。这些建设可以概括为三条:一是寻找“差异性”,检查企业所提供的服务(如收费价格水平、维修时间周期、接待服务质量等),在同一地区与其他品牌企业相比较的不同差距程度;二是检查“关联性”,阶段性分析不同车型、不同单位、不同地域顾客的进店量、客单量,定量地发现企业与顾客的关联程度、吸引程度,及时发现,随时改正;三是关注“尊重性”,培养企业在当地修理行业和群众口碑中被看好和受尊重的程度。注重公益事业和社会效益,选择,必要的途径和投入让客户和社会绐与更高的赞誉,提高忠诚度,建立消费者对本企业品牌的熟悉度和亲密度。

三、关系资产

关系资产是顾客与品牌相连接后,超出对商品本身价值的主客观评价。影响关系资产的子因素是忠诚、特殊识别。

顾客与企业的关系应该是建立在相互依存基础上的共赢关系,这已经被大多数人所共识。维修企业从服务内容方面讲,要根据自己发展的需要将客户按照忠诚程度分别加以维护,在建立最基础的客户群体辨识机制;第二方面,追踪顾客的期望值和满意度,随时监控客户关系评价变化,定期维护,并且要花费必要的付出。

同时,要不断增加和创造新的服务内容和服务方式,使得自己的顾客比较容易地与其他企业的服务区别开来,以建立识别要素,即企业的有限付出获取顾客的超值赞誉。例如,在提供标准服务(如定程保养、换季保养等)的同时,按照不同的车型或历程定制不同的保养套餐等,提供个性化服务。

建立以顾客为中心的价值管理、品牌管理、关系管理体制,把顾客关系管理,作为一项战略资产来管理,是当今衡量一个维修企业是否成熟和盈利能力水平的重要尺度。

 
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