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如何发现品牌中蕴含的沙漠之“水”?

| 2021-05-31

如何发现品牌中蕴含的沙漠之“水”?

如果把经济学比作一座巍峨无比的殿堂的话,那么,宗师亚当·斯密及其巨作《国富论》无疑正是其中最重要的基石之一,他的不少真知灼见,俨然已经成为了今天的真理。在《国富论》中,亚当·斯密以沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象地说明了“稀缺价值”的弥足珍贵。

水尽管对人的生存极为重要,但水在自然界存量太大,所以水的价值很低,生活中人们大量浪费水的现象很普遍。相反的,钻石则比较稀缺,得之不易,所以其价值就高。但在沙漠中,能够救命的水却相当“稀缺”,而钻石在此时此地对于活命毫无用处,所以水的价值要高于钻石。如果将经济学的“稀缺价值”概念引申到品牌创造上,品牌的“稀缺价值”就是指本品牌特别具有的,而其他品牌所缺乏的价值资源。回到我们的话题,对于我们的汽车品牌来说,如何发现其中所蕴含的沙漠之水呢?换句话说得简单点,即,拿什么打动你?

拿什么打动你?

拿什么打动你?这还真是个问题。中国的汽车市场正在从卖方市场转向买方市场,汽车品牌竞争日益激烈,而随着汽车技术的进步,工艺水准的整体提升,产品之间的差距却越来越小。比如,我们惯有的概念是日系车省油,但现在是连烧油不眨眼的美国车也开始省油了;德国车豪华、新配置多,而现在不少花哨的配置却最早出现在的车型上。总的来看,过去那种一款车型就能够实现“一骑绝尘”的情形将不再重演了。

不过,尽管汽车的同质化进程不可逆转,但汽车品牌却依然可以在诸如品牌文化、企业历史、产品技术、价值体验等多方面去继续提炼、发掘该品牌所独有的“稀缺价值”。比如,同级车中历史最悠久,同级车中性价比最高,同级车中保有量最大,乃至同级车中驾控最优秀等等。这些都是沙漠之水。

然而,提炼、发掘出来品牌的沙漠之水还只是第一步,如何把这些稀缺价值加以传播,并成功灌输到受众群体才更重要。

接受沙漠之水,打动你要靠有效的营销

显然,要让人们认识、接受沙漠之水,所依靠的就是有效的市场营销了。在当前残酷的汽车市场争夺战中,营销手段的重要性日益凸显,创新的营销模式对于汽车制造而言便显得异常重要:正确的营销能够将一款平庸的车推向的顶峰,而错误的营销则足以把一款好车带进深渊。那么,怎样的营销创新才能够成功影响受众呢?这里不妨举一个例子:

由于具有节油、操控和车内空间布置等方面的优势,两厢车正在成为重要的细分市场之一,而大两厢车则更是其中不可或缺的重要部分。由于前景可观,大两厢车市场的竞争也正日益激烈,集中、德、日、美、英、意等六国技术研发,具有德国车 “皮实、耐用、敦实、操控稳健”等特性的风行景逸作为一个后来者,如何在福克斯两厢与雪铁龙C4世嘉的狭缝中脱颖而出呢?他所拥有与日系车媲美的油耗——1.8升排量的景逸百公里油耗只有5.7升,时尚的外观迎合的主流人群的消费需求,这些特性如何让人们熟知?是无聊的广告轰炸吗?非也。他们的创新营销就是命名为“景逸良缘,一生相携——风行景逸免费婚车”的系列主题活动。

或许你要说把新车作为免费婚车,并非自景逸开始,但旗下每家4S店都拿出至少6辆新车作为婚车队举行贯穿09年全年的活动就很罕见了。而更重要的是在此次营销活动中,风行汽车紧紧把握了景逸这款产品的几个关键词“家庭、时尚、快乐”,并充分运用了时尚营销与快乐营销的手段,并将网络营销穿插其间,其效果非比寻常:活动中的“派”概念,不仅体现其外观时尚靓丽,也表现了整体的时代感;作为婚车,驾乘后也让潜在顾客近距离感受其空间、性能与配置等方面的优势;新人通过海选与竞逐参加此次活动则又显得很时尚,另外,营销中还加入了网络元素,通过让新人参与“景逸新人”网络活动赢取额外送出的免费蜜月旅行大礼包,成为网选景逸“最美丽的新娘”,更令快乐加倍。

理解沙漠之水的真正含义,就能像这样发现与创造生存的蓝海。

 
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